Manusia merupakan makhluk unik yang memiliki perbedaan diantara makhluk yang lain. Perbedaan yang menonjol dan menjadi ciri khas dari manusia adalah kemampuannya untuk berpikir menggunakan akalnya. Dari kemampuan berpikir yang dimiliki, manusia seringkali memunculkan hal-hal baru yang dapat mempengaruhi kehidupan individu itu sendiri dan kehidupan sosial masyarakat bahkan dalam skala makro ditandai dengan adanya peradaban di setiap masanya.

Proses demikian disebut juga sebagai proses konstruksi yang terjadi pada dunia sosial. Teori konstruksi sosial adalah proses sosial melalui tindakan dan interaksi dimana individu sebagai unit terkecil masyarakat menciptakan secara terus menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif. Kehidupan manusia tidak terlepas dari peran mereka dalam mengonstruksi realitas sosial dan pengetahuan.

Konstruksi sosial merupakan hasil dari buah pemikiran manusia kreatif yang mengemukakan pemikirannya. Lalu dari pemikiran tersebut, terjadi proses interaksi dengan antar individu. Selanjutnya buah pemikiran dari individu kreatif tadi dikatakan sebagai kebenaran oleh suatu individu bahkan masyarakat. Singkatnya, dalam kehidupan sosial, individu dalam masyarakat membangun masyarakat melalui pengalaman dan pengetahuan yang juga tidak terlepas dari masyarakatnya.

Teori konstruksi sosial dikemukakan oleh dua tokoh sosiologi yaitu Peter Ludwig Berger dan Thomas Luckmann. Mereka menyadari dan menulis tentang konstruksi sosial dalam bukunya yang berjudul The Social Construction of Reality (Konstruksi sosial atas realitas). Teori konstruksi sosial berawal dari filsafat konstruktivisme, yaitu dalam gagasan konstruktif kognitif. Konstruktivisme telah muncul sejak Plato mengemukakan tentang ide dan akal budi. Lalu dilanjutkan oleh Socrates yang mengemukakan gagasannya tentang informasi, relasi, substansi, materi dan esensi.

Pemikiran tentang konstruksi sosial atas realitas ini dikemukakan oleh Berger dan Luckmann sebagai jawaban atau penengah untuk pertama kalinya dari perdebatan panjang antara kaum humanisme dan positivisme. Teori konstruksi sosial berangkat dari asumsi pemikiran tokoh fenomenologi yang pada awalnya dikembangkan oleh Immanuel Kant. Lalu dilanjutkan oleh tokoh-tokoh fenomenologi sosial seperti Max Weber, Scheler, dan Schutz.

Berger dan Luckmann berpendapat bahwa pengetahuan dan realitas harus didefinisikan kembali dalam konteks sosial. Relasi antara pengetahuan dan realitas menghasilkan asumsi bahwa realitas itu harus dibangun secara sosial, sehingga proses terjadinya harus dianalisis oleh sosiologi pengetahuan. Salah satu fokus utama dari sosiologi pengetahuan adalah menjelaskan adanya dialektika antara individu dengan dunia sosiokultural.

Proses tersebut menghasilkan tiga tahapan yaitu eksternalisasi, obyektivasi, dan internalisasi. Proses dialektika di atas disebut juga dengan dialektika Berger. Eksternalisasi merupakan penyesuaian diri individu dengan dunia sosiokultural baik dari segi mental maupun fisik. Individu menyesuaikan diri dari realitas sosial yang sudah ‘dibentuk’ oleh individu dalam masyarakat sendiri.

Selanjutnya terdapat tahapan obyektivasi yaitu terjadinya interaksi antar individu dalam masyarakat yang dilembagakan atau mengalami proses institusionalisasi. Dari penyesuaian diri terhadap realitas sosial yang telah terbentuk tadi, individu akan mengalami proses pembiasaan atau aktivitas yang diulang secara terus-menerus hingga menjadi pola. Tindakan-tindakan manusia yang sudah menjadi kebiasaan dan melalui beberapa interaksi antar individu akan mengalami pelembagaan (milik bersama).

Lalu selanjutnya terjadilah proses internalisasi yaitu individu mengidentifikasi diri di tengah lembaga sosial dimana individu tersebut menjadi anggotanya. Maaksudnya adalah individu menyerap kembali dunia objektif ke dalam kesadarannya, sehingga individu dipengaruhi oleh struktur dunia sosial.

Teori konstruksi sosial atas realitas mendapat sebuah kritik dari Prof. Dr. H. M. Burhan Bungin, S.Sos, M.Si. yang ditulisnya pada buku Teori Konstruksi Sosial Media Massa. Asumsi Bungin berangkat dari kesadarannya dalam penelitiannya yang menemukan perbedaan antara konstruksi sosial atas realitas dan konstruksi sosial bentukan iklan televisi.

Iklan televisi merupakan tayangan singkat yang lebih enak ditonton, karena selain singkat, pesan-pesannya menjadi hidup dan realistis dan menyerupai film. Melalui bukunya, Bungin mencoba memberi gambaran lengkap bagaimana proses konstruksi sosial dalam media massa yaitu iklan televisi yang digambarkan dari pengamatannya pada tahun 2000 sampai 2008.

Media massa khususnya elektronik memiliki prinsip utama yaitu real-time, dimana ketika disiarkan, maka saat itu juga pemberitaan tersebut telah sampai pada pembaca atau pendengar. Dari hal tersebut, dapat dikatakan proses konstruksi sosial yang terjadi akan berjalan sangat cepat. Di dalam iklan televisi juga terdapat sumber acuan nilai. Proses terjadinya sumber acuan nilai dimulai dari produsen, dimana produsen tersebut telah menyiapkan budget untuk kualitas menariknya iklan tersebut.

Selanjutnya yang dicari hanya bagaimana dari budget yang diberikan oleh produsen tadi bisa memberikan keuntungan lebih dari apa yang telah diberikan. Karena sifat materialis dari produsen tersebut, akhirnya Visualizer dan Copywriter tidak memperhatikan apakah nilai yang terkandung dalam iklan merugikan atau bahkan merusak tata nilai yang ada di masyarakat.

Selanjutnya adalah sumber acuan nilai dari Copywriter dan Visualizer iklan. Iklan televisi merupakan karya kreativitas dari penciptanya, sehingga dalam menciptakannya terkadang harus menembus batas nilai pribadi maupun masyarakat. Dari sinilah dibutuhkan keberanian untuk menggunakan nilai-nilai tertentu untuk menghasilkan karya-karya terbaik.

Proses eksternalisasi, obyektivasi dan internalisasi dalam iklan televisi juga mengalami tahapan yang beragam. Eksternalisasi nilai dari iklan televisi berawal dari ketergantungan individu terhadap televisi. Individu pemirsa tanpa disadari berupaya menyesuaikan diri dengan acuan nilai dari iklan televisi. Acuan-acuan tersebut menjadi kerangka pikiran yang tersimpan dalam angan-angan mereka.

Selanjutnya obyektivasi yang terjadi pada iklan televisi adalah negosiasi makna dan penerimaan realitas sosial. Dalam negosiasi ini terjadi dua tahap yaitu pada visualizer dan copywriter yang melakukan diskusi mengenai makna-makna tertentu pada penyusunan sketsa cerita (pra pembuatan iklan) dan pada pembuat iklan dengan pemirsa maupun sesama pemirsa yang telah menerima realitas sosial yang disiarkan dalam televisi.

Dalam individu pemirsa terjadi tarik-menarik makna sebelum terjadi sikap penerimaan terhadap realitas sosial dalam iklan tertentu. Puncaknya adalah pada internalisasi yang digambarkan pada reproduksi sosial dan internalisasi nilai. Reproduksi iklan televisi terjadi ketika iklan televisi merefleksikan realitas sosial (nyata) ke dalam realitas iklan televisi kemudian direfleksikan kembali kepada realitas sosial pemirsanya. Pada tahap ini terjadi kembali pemahaman dan penafsiran langsung terhadap mediasebagai pengungkapan makna.

Dari penjelasan proses konstruksi sosial media massa tersebut, Bungin memberikan kritik terhadap konstruksi sosial Berger dan Luckmann. Pada kenyataannya konstruksi sosial atas realitas berlangsung lamban, membutuhkan waktu yang lama, bersifat spasial dan berlangsung secara hierarki-vertikal. Menurut Bungin, teori yang dikemukakan oleh Berger dan Luckmann ini tidak mampu menjawab perubahan zaman.

Dalam era modern ini, hubungan sosial primer dan semi sekunder hampir tidak ada lagi dalam masyarakat. Sehingga teori yang dikemukakan oleh Berger dan Luckmann ini sudah tidak bermakna lagi. Pemikiran konstruksi sosial atas realitas tersebut juga merupakan hal yang gempar dibicarakan pada tahun 1960 -an, dimana media massa belum menjadi fenomena yang menarik untuk dibicarakan.

About The Author